O mundo está enfrentando uma pandemia, com uma nova doença causada por um vírus que se espalha muito facilmente. Os governos em todo o mundo estão reagindo fortemente, com vários países determinando isolamento da população em suas casas. Milhões de pessoas em casa significa que a atividade econômica fica prejudicada. Por conta disso, as bolsas de valores tiveram um crash gigantesco, fragilizando ainda mais a situação das empresas e dos mercados.
Os choque sofridos por nações e por grandes empresas negociadas em bolsa rapidamente irão se refletir por toda a sociedade, em cada país em que o vírus chegar. E os primeiros casos estão chegando ao Brasil.
Em paralelo às questões de saúde pública, já estamos vendo mudanças drásticas no comportamento dos consumidores nos países afetados, e essas mudanças, em diversas medidas, devem acontecer no nosso país.
As empresas precisam tomar medidas para diminuir os impactos econômico, buscando soluções para continuar o trabalho e manter o máximo possível o ritmo dos negócios.
Menos pessoas nas ruas, menos interações sociais.
Um primeiro impacto esperado e uma diminuição brusca na circulação de pessoas e sua participação em eventos em grupo. Isso diminuirá fortemente o faturamento de negócios que dependem da presença física, e de agrupamento de pessoas. Segundo a IPSOS, os negócios mais impactados inicialmente pelas mudanças de comportamento dos consumidores serão: lojas físicas, locais de lazer, itens de grande valor agregado (carros, produtos de luxo), bebidas alcólicas, turismo e viagens, tecnologias para o consumidor.
Na China, na fase inicial da epidemia, as pessoas consumiram mais produtos de cuidados médicos, comidas e bebidas (estocando para se prevenirem), e também mais serviços online. E diminuiu a compra de roupas e produtos de beleza. Ocorreu um grande aumento na utilização de serviços de delivery, aumento na audiência de serviços de streaming e atividades físicas indoor, como exercícios e até a limpeza das casas. Mais tempo em casa significa também a oportunidade de cozinhar, e de desenvolver atividades criativas em casa, de tocar instrumentos musicais a criar memes...
Com o medo de compartilhar espaços públicos, houve na China um aumento na intenção de compra de veículos particulares. Em contrapartida, também se verificou uma maior preocupação com as questões ambientais. Um resultado que expõe a contradição de percepção existente nas pessoas em relação a essas questões.
Onde há crise, há oportunidades. Mas não há espaço para oportunismo.
Na língua chinesa, o ideograma de CRISE também significa OPORTUNIDADE. E é fato que essa nova crise pode criar oportunidades de negócios para muitas empresas. Ao mesmo tempo, as empresas precisam ter cuidado para não tomarem ações que possam ser percebidas como oportunistas, porque podem gerar reações adversas e até boicotes. É um momento extremamente delicado e os próximos meses tem que ser navegados com extrema cautela. Mas isso não significa ficar de braços cruzados. É preciso agir diariamente para ajustar o s rumos e otimizar o desempenho da empresas nesses tempos turbulentos.
As marcas devem criar estratégias e ações focadas em:
• Dar conforto para as pessoas. Aproveitar esse momento crítico para oferecer serviços que facilitam a vida, benefícios e comodidades que vão simplificar e melhorar pontos de atrito. É hora de refletir sobre onde e como podemos melhorar a experiência dos consumidores. Limitações impostas geram momentos de reflexão que devem ser aproveitados. Isso vale tanto para os consumidores quanto para os colaboradores e parceiros da empresa. Como podemos criar oportunidades de impacto positivo.
• Promover atos de gentileza: Ajustar o tom de voz da marca para que seja mais compreensivo, humano, próximo. Tornar-se disponível e incentivar as melhores atitudes das pessoas em todos os pontos de contato com a marca. Transformar esse momento em algo mais positivo, aproveitando para desenvolver relacionamentos de longo prazo. Todos estamos juntos nesse barco, e a agressividade que antes estava tomando conta do mercado deve dar espaço para mais suavidade e tranquilidade.
• Buscar sua essência e compreender o que é essencial para as pessoas.: Com o impacto da pandemia reverberando por todas os aspectos da vida, com a quarentena, o isolamento e o distanciamento social, a perspectiva das pessoas vai ser recalibrada, e seus hábitos de consumo se transformarão, com foco no que é essencial, no que é imprescindível para sobreviver e para viver melhor nas novas condições apresentadas. Os consumidores serão muito mais criteriosos, e poderão assumir uma postura mais austera e cuidadosa.
As marcas devem resgatar sua essência para entender o que podem oferecer para as pessoas que se conecta com essa nova realidade, seja através de produtos ou serviços, e manter os relacionamentos ativos durante o período mais crítico.
• Atravessar a crise com estilo: Estilo vai além de estar na moda. A elegância no trato com as pessoas, o entendimento das necessidades dos stakeholders e o foco nos consumidores é essencial para passar essa fase cm força e, quando a crise passar, conquistar o mercado com as lições aprendidas. Criar e oferecer novas ofertas para os consumidores, dentro das limitações impostas pelo cenário de crise, deve estar no radar das marcas.
• Ter uma presença digital cada vez maior: Limitação de circulação, proibição de realização de eventos, cria a necessidade de fazer as atividades de forma virtual. Enquanto a SXSW foi cancelada, a Apple já anunciou que vai disponibilizar online todas as palestras da WWDC, que acontece em junho. Novos formatos de comunicação devem ser aproveitados, utilizando teleconferências e o tele-trabalho de forma mais efetiva. A necessidade da crise pode criar novos processos e maneiras de trabalhar, otimizando a empresa depois do fim desse período crítico. As empresas devem a pensar no virtual primeiro, e as pessoas vão perceber que muitas reuniões poderiam ser resolvidas com apenas um email...
• Ajudar as pessoas a passar o tempo: A necessidade de "válvulas de escape" vai continuar existindo. Na Itália, as pessoas confinadas estão cantando nas varandas. Como as marcas podem oferecer experiências interativas que gerem sensações positivas? Campeonatos virtuais, troca de experiências, interações online. Há um universo de possibilidades a explorar. E a tecnologia tem capacidade de transmitir os dados como nunca antes foi possível. O limite é a imaginação.
• Rir é o melhor remédio: O humor é fundamental, mas as marcas tem que refletir até onde podem ir com a mensagem de humor e cuidar para não ofender sentimentos humanos. É possível unir o humor com mensagens positivas para que todos os públicos impactados pela marca atravessem essa crise com mensagens e percepções positivas. Uma grande oportunidade para criar mensagens e estabelecer conexões com as pessoas, sempre com critério e bom gosto.
Os empreendedores e gestores de marcas não devem se desesperar nesse momento atípico. É necessário enfrentar os problemas com foco no resultado, entendendo que podem ser criadas estratégias para fortalecer a marca junto às pessoas, e gerar melhores negócios durante a crise, ou preparar a marca para o que vem depois, quando tudo isso passar. E vai passar.
As marcas mais preparadas vão conseguir transformar esse momento complexo em algo positivo, agora e no futuro.
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D.J. Castro
Artigo publicado no Mundo do Marketing.
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Sobre o Autor
José Dejanir de Castro Junior, mais conhecido no mercado como D.J. Castro, formou-se em 1996 em Propaganda e Marketing pela ESPM de São Paulo. Cursou Pós-Graduação em Design na Escola de Belas Artes-SP e MBA em Negócios da Moda pelo IBMODA-SC. É especialista em Gestão de Negócios e Marketing pela Fundação Dom Cabral.
Foi sócio de diretor criativo de agências de comunicação em São Paulo e Santa Catarina. Desenvolveu projetos de marketing e campanhas de comunicação para marcas de atuação nacional como Natura, Estadão, Americanas.com, Unibanco, Bradesco Seguros, Telemig Celular, Amazônia Celular, Audi, entre outras.
Atuante no ecossistema de Inovação de Santa Catarina. É vice-coordenador do Núcleo de Inovação da ACIB - Blumenau. É diretor de Marketing e eventos da ASA - Associação dos amigos do Hospital Santo Antônio. Atua como conselheiro do SC Criativa, movimento pelo desenvolvimento da economia criativa de Santa Catarina. D.J. Castro escreve artigos para os veículos: Revista Business e EconomiaSC. É fundador e palestrante do Tsunami Lab.
Consultor de Branding e Marketing Estratégico, em 2012, D.J. Castro criou a NEXIA BRANDING, Consultoria Estratégica focada na Criação, Construção e Transformação de Marcas, e que nasceu com a proposta de unir Gestão Estratégica de Marcas e Marketing para gerar Inovação e transformar negócios. A Nexia desenvolveu projetos para marcas como Decanter, Cerveja Blumenau, HBSIS, Grupo Unite, Beagle, Von der Volke, entre outros.
D.J. Castro é proprietário e consultor de gestão de marcas e marketing estratégico na Nexia Branding.
