D.J. Castro
O planejamento estratégico de marketing é uma ferramenta útil no desenvolvimento de planos de negócios de empresas. Diversos autores já propuseram metodologias e estruturas diferentes para o planejamento de marketing e, além disso, muitas nomenclaturas diferentes já foram utilizadas, como Planejamento estratégico orientado para o mercado, Plano de Marketing, Estratégias competitivas, Estratégias de Marketing, entre outras. Mas, basicamente, todas tem o objetivo de estruturar e organizar as definições da empresa para atuar de forma mais eficiente no mercado, para gerar mais resultados financeiros e remunerar os acionistas da companhia.
É importante consolidar conceitos relativos ao planejamento de marketing e, a partir dos conhecimentos adquiridos, propor uma estrutura de Plano de Marketing que atenda uma grande número de segmentos de empresas, e que seja facilmente alinhado a definições de planos de negócios eficazes, de forma consistente.
Para ter eficiência, a estratégia, nas organizações, é aplicada nas definições do planejamento estratégico, nos processos de administração estratégica e nos momentos de tomadas de decisões estratégicas. Além disso, as ações dentro da empresa devem ser alinhadas nos níveis: Estratégico (alta direção da empresa), Tático/administrativo (gerência) e operacional. Sem alinhamento em todos os níveis, a empresa não conseguirá implementar a estratégia pretendida.
O primeiro passo para um plano de marketing, especialmente para empresas iniciantes ou marcas entrantes em novos mercados, é definir claramente o posicionamento da marca, sua missão, visão e valores, para que se tenha parâmetros para focalizar as definições de objetivos, estratégias e ações de marketing.
O plano de marketing precisa ser baseado em uma análise precisa da situação atual do mercado, entendendo os pontos fortes e fracos da empresa, ameaças e oportunidades apresentadas pelo mercado (Análise SWOT). Um bom plano explica as situações atuais e futuras da organização (diagnóstico e prognóstico), especifica os resultados esperados, descreve as ações específicas, identifica os recursos necessários e define controles que permitam o monitoramento de cada ação e seus resultados.
Os objetivos do plano devem ser claramente definidos, o texto deve ser objetivo, sem rebuscamento estilístico, deve ser baseado em fatos e números, e precisa ter uma estrutura narrativa com coerência interna. Assim consegue-se desenvolver um plano funcional, e não um plano de “fantasia”, criado apenas para cumprir formalidades.
Segundo Tavares (2000, p.156), o processo de administração estratégica na empresa deve ser realizado em uma sequência lógica que envolve: 1. Análise ambiental, 2. Análise do ambiente competitivo, 3. Análise do ambiente interno, 4. Definições do negócio (missão, visão, competências essenciais), 5. Valores, Poder, Políticas, 6. Definição de objetivos e metas, 7. Formulação e implementação de estratégias, 8. Elaboração de orçamento, 9. Avaliação e controle.
Uma boa gestão de marketing compreende a definição clara do planejamento estratégico de marketing dentro desses parâmetros e a sua constante correção e reavaliação a partir das necessidades percebidas durante a implementação do plano. O processo de gestão é dinâmico e tem que se adaptar a uma mudança constante de cenários nos diversos níveis de atuação da marca e da empresa no mercado.
É importante notar a necessidade de se distinguir dois termos: O Planejamento Estratégico de Marketing, que envolve as funções de análise e planejamento no nível estratégico, e tem uma duração maior (revisões em períodos mais longos); e o Plano de Marketing, que incorpora as funções de implementação e controle no nível tático, e é um processo constante realizado pelos gestores de marketing durante a implementação das ações definidas pelo planejamento.
Um fator crítico para o sucesso do planejamento é uma análise criteriosa da situação de mercado, considerando os fatores internos e externos, e o ambiente competitivo. É preciso entender todos os fatores dentro e fora da empresa que podem influenciar positiva ou negativamente a empresa, seus produtos e serviços. Dentre os fatores internos do diagnóstico está uma clara descrição dos produtos e serviços oferecidos atualmente pela empresa, que pode utilizar metodologias como a matriz BCG, a Matriz GE-McKinsey ou a matriz estratégica. Todas tem o objetivo de estruturar as propostas de valor de produtos e serviços em função dos pontos forte e fracos, ameaças e oportunidades.
Outro fator importante é a definição dos objetivos de marketing da empresa. Os objetivos devem ser específicos, mensuráveis, realísticos e desafiadores, para que a empresa possa, de forma organizada, neutralizar ameaças e aproveitar oportunidades de mercado.
Para uma empresa ter uma gestão estratégica eficiente, é importante definir claramente seu foco competitivo, que, como define Philip Kotler, serve para que todos os seus departamentos trabalhem em conjunto para atender aos interesses dos clientes, obtendo como resultado o marketing integrado. A abordagem mais moderna é a de foco no mercado, em que a empresa prioriza as necessidades do cliente e todas suas estratégias e ações são orientadas para atendê-lo da melhor maneira possível.
O crescimento é uma necessidade de toda empresa, e pode ser definido estrategicamente de 5 maneiras: estratégia de penetração (mais vendas, com os mesmos produtos nos mesmos mercados), desenvolvimento de mercado (expansão para novos mercados), desenvolvimento de produtos (novos produtos para os mesmos mercados), diversificação (novos mercados, novos produtos) e estratégia integrada (com ampliação da oferta incluindo novos fornecedores, distribuidores e até concorrentes na cadeia de entrega de valor).
Quanto às estratégias competitivas, segundo Porter (1986), pode-se optar por Diferenciação, Liderança total de custos ou Enfoque.
Em uma época de mudanças constantes no comportamento dos consumidores, para poder definir efetivamente a estratégia competitiva, é preciso compreender claramente os fatores críticos de sucesso da empresa e definir de forma coerente a segmentação de mercado e o público-alvo que se quer atingir. A segmentação pode ser feita de 4 maneiras principais: geográfica, demográfica, psicográfica e por benefícios. A segmentação é necessária para otimizar recursos, pois nenhuma empresa pode atuar em todos os mercados ao mesmo tempo. É preciso ter foco.
O posicionamento da oferta é definido pela imagem que os consumidores tem de produto/serviço, através da percepção dos benefícios, atributos, qualidade, preço, marca e categorias de produto. Cada um desses fatores pode ser redimensionado a partir do planejamento.
No ambiente competitivo atual, as empresas precisam estar muito atentas aos elementos que realmente tornam suas marcas únicas, os seus Fatores de Diferenciação. É a partir da diferenciação que uma marca pode ser melhor entendida no mercado e ter seus produtos e serviços comprados por parcela significativa do público-alvo. A diferenciação pode acontecer em diversos níveis e atributos e os gestores de marca devem monitorar constantemente os concorrentes para verificar se os fatores de diferenciação considerados ainda são válidos.
Ao definir o composto de marketing e a oferta ao mercado, além de todos os itens acima e as definições de preço dos produtos ou serviços, devem-se construir estratégias específicas para cada público, considerando cinco níveis de oferta, que constituem um Marketing mix integrado. Os 5 níveis são: benefício central, produto básico, produto esperado, produto ampliado, produto potencial.
Para que o planejamento de marketing seja funcional e efetivo, é importante definir a estrutura do departamento de marketing necessária para implementar as ações, definir os recursos necessários e sua utilização em cada etapa do processo. Além disso, é necessário descrever as condições necessárias para o controle do plano, como frequência de acompanhamento, formato dos relatórios, datas críticas de atenção. Assim, contrói-se um Sistema de Informação de Marketing, que envolva os controles estratégicos (de longo prazo ou abrangência) e os processos de administração da implementação do plano (táticos). A implementação de um plano de marketing de sucesso é baseada em acompanhamento constante, ajustes de rota e reavaliações.