No livro "Os 10 pecados mortais do Marketing", Kotler afirma que "O Marketing deve direcionar a estratégia do Negócio". Infelizmente, ele nota que "Atualmente, porém, muitos departamentos de marketing não cuidam de todo o processo, que é conduzido por uma mistura de profissionais de marketing, estrategistas, pessoal financeiro e operacional". Isso prejudica o resultado final, porque o produto acaba sendo lançado sem uma estratégia unificada, com cada departamento cuidando da sua parte, sem considerar o todo. "Assim, grande parte do trabalho de marketing é reduzido a um único P – Promoção – em vez dos 4 Ps". Como o papel do marketing, nesses casos, não é cumprido de forma integral, é colocado no mercado um produto inadequado, que não vai instigar as pessoas a comprá-lo. "Como a empresa acaba produzindo um produto que não vende bem, a tarefa principal do marketing passa a ser resolver a bagunça com promoções de varejo (hard sell) e propaganda".