Com as mudanças nos cenários políticos no Brasil e no exterior, cada vez mais as marcas, que antes se preocupavam em não tomar posições políticas, se vêem de frente a pressões para que assumam posições de forma clara. Esse dilema deve ser analisado com critério para que as decisões sejam tomadas com bases sólidas.

Propagar uma mensagem, seja ela de publicidade ou ideologia, da melhor maneira possível, e sem gerar ruídos de interpretação, sempre foi o grande objetivo de todos os profissionais do campo do Marketing e da Propaganda envolvidos com o posicionamento e a construçnao de discursos de Marcas. Com esse propósito, existem várias teorias para o estudo dos processos de construção da mensagem. Duas das principais são: A Análise do Discurso (AD) de orientação francesa, e a Semiótica, definida pelo americano Charles Sanders Peirce.

Dentro dos conceitos da Análise do Discurso, Orlandi (2007, p. 38), afirma: “o discurso é o lugar do trabalho da língua e da ideologia” (…) “Sabedores de que tudo que é materializado pela linguagem está marcado ideologicamente, é imprescindível, no ambiente escolar, analisar, discutir, questionar sobre o que é veiculado pelos meios de comunicação”. Segundo Ferreira (2001, p. 17), "Para a AD, a ideologia não é algo exterior ao discurso, mas sim constituída de prática discursiva.” Assim, podemos inferir que “algumas propostas e expressões usadas em um discurso recebem o seu sentido ou mudam de sentido, conforme a formação discursiva onde são materializados.” (Pagnussatti, 2009). Pagnussati conclui que "Compreende-se assim que formação ideológica e formação discursiva são dependentes – interligadas, uma não co-existe sem a outra; pois a materialização de uma formação ideológica se faz através de uma formação discursiva”. Orlandi complementa o ”os discursos veiculados pela mídia uma vez “lançados” são passíveis de múltiplas interpretações de atribuição de sentidos. Como afirma Rimbaud (Orlandi, 2006, p. 12), “todo texto pode significar tudo – há uma determinação histórica que faz com que só alguns sentidos sejam ‘lidos’ e outros não.”

Trazendo esses conceitos para a realidade das Marcas, podemos afirmar que: Uma Marca que prega uma atuação política, seja ela partidária ou apartidária, precisa, em todos os momentos que estabelecer um discurso textual de mensagem publicitaria ou ideológica, primar para que o que está sendo comunicado esteja alinhado ao seu propósito, sua missão e sua visão.

Dentro dos conceitos da Semiótica, para Santaella (2005a, p. 07), a semiótica é a ciência dos signos: "O nome semiótica vem da raiz grega semeion, que quer dizer signo. Semiótica, portanto, é a ciência dos signos, é a ciência de toda e qualquer linguagem [...] A semiótica é a ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno de produção de significação e de sentido."

Seu precursor é o americano Charles Sanders Peirce (1839-1914). Segundo Peirce (2005, p. 46), "Tudo é signo. A semiótica, portanto, estuda os signos e como eles se relacionam. O signo não é objeto, é algo distinto, ele está ali, presente, para designar ou significar outra coisa. Para que algo possa ser um signo, esse algo deve representar alguma outra coisa, chamada objeto, para a mente de alguém (interpretante)”.

Para Niemeyer (2003, p. 14), “A semiótica ilumina o processo no qual ocorre a construção de um sistema de significação”. Para ela (2003), “Os signos se organizam em códigos, constituindo sistemas de linguagem”. Esses sistemas constituem a base de toda e qualquer forma de comunicação. A principal utilidade da semiótica é possibilitar a descrição e a análise da dimensão representativa (estruturação sígnica) de objetos, processos ou fenômenos em várias áreas do conhecimento humano”.

Pedro Sampaio descreve: "Um signo, portanto, enviado por um emissor, só formará um conceito para seu receptor através da sua história ou emoção inata com aquele signo, acrescida de sua significação lógica (ou vice-versa).” (Pedro Sampaio)

Entre os sistemas de linguagem, estão as mensagens publicitárias e/ou de propaganda ideológica. Segundo Cunha (2008), “tais mensagens estão inseridas em universos ainda maiores que lhes servem de pano de fundo para sua existência e expressão”. (…) “Por exemplo, ao analisarmos as mensagens de peças publicitárias estaremos concomitantemente analisando um certo contexto; uma época, uma cultura, uma sociedade, sistemas de comunicação e consumo específicos. Dessa forma, somos obrigados a levar em conta todas essas variáveis, a fim de entendermos não apenas a mera disposição dos signos na mensagem publicitária, mas também os fatores que a determinam, os modos com que são recebidas e a natureza e o porquê dos efeitos que procuram causar em seus receptores”.

Toda Marca, ao definir uma posição ideológica, precisa construir o discurso da maneira mais consistente possível, e ter sempre em vista a perspectiva das pessoas que irão receber as mensagens, buscando entender como elas serão interpretadas, para que não haja ruídos.

De uma forma sucinta, podemos utilizar a frase clássica de David Ogilvy, fundador da Ogilvy & Mather, uma das mais bem sucedidas agências de comunicação do mundo, que afirmava: "Comunicação não é o que você diz, é o que os outros entendem”.

D.J. Castro
Fevereiro 2017

Bibliografia

SANTAELLA, Lúcia. Semiótica Aplicada. São Paulo: Thomsom Learning. p. 01-67.

CUNHA, Maria Luciana Garcia. Uma análise da semiótica peirciana, aplicada ao anúncio da Associação Desportiva para Deficientes. Revista Anagrama. Revista Interdisciplinar da Graduação. Ano 1 - Edição 3 Março/Maio de 2008

BARZOTTO, Valdir Heitor; GHILARDI, Maria Inês. Mídia, educação e leitura. São Paulo: Anhembi Morumbi, 1999.

NAVARRO. E. P. Estudo do texto e do discurso. São Carlos: Claraluz, 2006.

ORLANDI. E. P. Análise de discurso: princípios e procedimentos. Campinas: Pontes, 2007.

ORLANDI. E. P. Discurso e leitura. São Paulo: Cortez, 2006.

PÊCHEUX. M. Semântica e discurso. Campinas: Unicamp, 1999.

OGILVY, D. Confissões de um publicitário. São Paulo: Bertrand Brasil, 2011